lundi 29 août 2011

Université d'été GS1 - Les technologies au secours de la confiance

Qu'elle est ténue, cette relation de confiance entre les marques et les consommateurs, mise a mal par l'évolution galopante des produits, des modèles de distribution, du numérique, des formidables possibilités d'information des consommateurs, et par la multiplication des peurs liées aux risques sanitaires et aux controverses. Est-elle ou sera-t-elle mieux assurée par les nouvelles technologies? Vaste sujet, thème central de l'université d'été de GS1, "Les technologies au secours de la confiance", qui s'est tenue vendredi dernier au Collège des Bernardins.
Que ce soit au moyen âge (le pâtissier se voit contraint de fabriquer son pâté à l'extérieur, devant ses clients, comme gage de transparence) ou à l'ère du numérique, la question de la confiance dans la marque se pose en permanence pour le consommateur, quelque soit le produit (jusqu'au ticket de caisse susceptible de contenir du bisphenol).
Sur la question de la transparence, "il n'y a aucune réponse aujourd'hui", déclare d'emblée l'anthropologue Dominique Desjeux. Alors comment faire? Créer des espaces de confiance comme celui des Digital Mums ou utiliser les réseaux sociaux clair obscur ou phare dans lesquels les relations et les services aux consommateurs semblent plus forts, plus vrais, avec le garde-fou de consommateurs et de représentants des marques qui s'expriment en toute liberté? Mais ces mêmes communautés sont également capables de lancer des rumeurs et manquent souvent de recul scientifique. S'appuyer sur des instances gouvernementales, nourries des données de l'Internet et de prévention des crises que permettent les moteurs de recherche? Mais elles aussi peuvent faire l'objet d'une crise de confiance et n'arrivent pas toujours à imposer des normes désormais multi secteurs et internationales. S'appuyer sur les technologies de rupture encore plus commodes et instinctives bientôt dans tous les foyers, les magasins et toutes les poches? Mais s'il permet des liens étroits et des réactions fulgurantes, le numérique apporte son lot de complexité et de bugs. Ou enfin que les marques partagent avec leurs consommateurs les données qu'elles collectent sur eux (le VRM, Vendor Relationship Management)? Mais quid des tiers de confiance indépendants, devenus des acteurs essentiels?
Pour minimiser le risque (au moyen-âge toujours, la population accepte les dangers d'une maladie grave, l'ergotisme, pour disposer de suffisamment de seigle) et pour tenter de retrouver la confiance, il n'y a pas une réponse, mais une multiplicité de pistes, et si les nouvelles technologies en sont au cœur, une certitude: dans cette complexité réelle et virtuelle que nous vivons, un vecteur unique, lisible par les humains comme par les machines, le simple code à barre, apparaît (réapparaît?) le moyen le plus sûr de d'y retrouver. Déployé sur mobile pour les consommateurs depuis le début des années 70 au Japon, potentiellement présent dans toutes les étapes de la chaine de production à la consommation, adaptable s'il est imprimé a base d'encre électronique, complété par des systèmes intelligents, il est, pour les professionnels aguerris comme pour les digital natives qui le découvrent par le très créatif et éprouvé code QR, le chaînon le plus commode et le plus économique du lien.

Pour aller plus loin:
GS1
Histoire des peurs alimentaires, de Madeleine Ferrières, au Seuil
Dominique Desjeux
Les Digital Mums
Orange Labs, réseaux sociaux et réputation
La Fing et la confiance numérique
Vision technologies mobiles de NTT Docomo, robotique de nouvelle génération, 22 septembre à Paris

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